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Molti servizi di cartografia online – Google Maps ¹, Bing Maps ², Nokia Maps ³, Yandex Maps ⁴ e altri ancora – permettono di esplorare alcuni luoghi da un punto di vista quasi in soggettiva, come se l’utente si trovasse effettivamente sul posto. Sistemi di questo tipo creano l’illusione di un ambiente tridimensionale disponendo lungo percorsi lineari molti panorami, ovvero delle visuali a 360° ottenute incollando diverse fotografie.

L’estetica di Google Street View e di prodotti simili fa ormai parte dell’immaginario collettivo dei media digitali. In queste pagine, si descriveranno nello specifico tre advergame ⁵ che, tra il 2011 e il 2012, hanno preso in prestito lo stilema del panorama pseudo-tridimensionale tipico delle mappe online e l’hanno ulteriormente ri-mediato adattandolo a finalità promozionali e ludiche.

La visuale in prima persona nella cartografia digitale
Google Street View, un servizio integrato in Google Maps e Google Earth, non è stato il primo sito web a permettere di esaminare immagini geografiche quasi in prima persona – ma oggi è senz’altro il più noto e riconoscibile. Street View è stato presentato al pubblico il 25 maggio 2007, prima mostrando le immagini di alcune città degli Stati Uniti ed estendendo poi il servizio ad altre nazioni. Oggi, si può accedere a Street View attraverso Google Maps, Google Earth oppure tramite app dedicate sulle piattaforme mobile.

Street View ottiene un effetto simile alla visione tridimensionale in soggettiva mettendo in sequenza un gran numero di panorami bidimensionali acquisiti con uno strumento apposito – uno speciale apparecchio fotografico dotato di nove obiettivi, di un sensore GPS e di un apparato in grado di misurare la distanza degli oggetti circostanti. Questo macchinario, montato su veicoli che percorrono gli spazi desiderati, può digitalizzare immagini con un campo visivo di trecentosessanta gradi associando coordinate geografiche precise a ciascun set di fotografie scattate. Il sistema sovrappone alle fotografie una linea continua semi-trasparente che indica i percorsi lungo cui l’utente può muoversi; in prossimità di incroci e biforcazioni appaiono più linee per evidenziare le scelte possibili. Gli spazi quasi tridimensionali creati con questo sistema vengono visitati spostandosi lungo percorsi predefiniti e decidendo la direzione del proprio sguardo utilizzando la tastiera o il mouse. In realtà, l’utente di Street View non muove un proprio avatar in un vero continuum tridimensionale ma si limita a passare da un punto discreto all’altro – l’illusione del movimento viene resa in modo ipersemplificato con un effetto di dissolvenza incrociata. All’interno di Google Maps, infine, gli utenti possono attivare la modalità 3D steroscopic, ottenendo una versione stereoscopica che richiede l’uso di occhiali con lenti rosse e ciano.

Si presenteranno nei paragrafi seguenti tre advergame ispirati a Street View e, successivamente, se ne discuteranno alcune caratteristiche ludiche e persuasive.

Mercedes-Benz: Escape the Map
Nel novembre 2011, Mercedes-Benz ha lanciato in Inghilterra la campagna pubblicitaria Escape The Map ⁶ per promuovere la sua autovettura C63 AMG.

Si è trattato di un progetto multipiattaforma che – a fianco del sito principale escapethemap.com – si è articolato sui social media ⁷, su affissioni alle fiancate degli autobus londinesi, su banner pubblicitari nella homepage di YouTube e, infine, in una partnership col quotidiano free-press Metro per pubblicare alcuni elementi in realtà aumentata ⁸.

La parte propriamente ludica di Escape The Map consisteva in un breve videogioco, un filmato interattivo con alcuni punti di biforcazione o arresto della trama in base agli input dell’utente. All’inizio dell’esperienza videoludica, Marie – co-protagonista del gioco – si presenta all’utente spiegando di essere intrappolata nella versione Street View di Hong Kong e di dover fuggire dalla mappa prima il suo viso diventi permanentemente sfocato – come quello di tutti gli “abitanti” di Street View ⁹. Quindi, l’obiettivo del giocatore è condurla lungo il filmato interattivo verso la via d’uscita dalla mappa virtuale in direzione del mondo reale.

Il livello di difficoltà di Escape The Map è – come di consuetudine per gli advergame attuali – decisamente basso: la sfida proposta al giocatore è minima per essere accessibile al maggior numero di utenti e per massimizzare la portata del messaggio promozionale. Escape the Map è, infatti, sostanzialmente costruito su un’unica clip audiovisiva caratterizzata da pochi punti in cui è richiesta un’interazione – per esempio, scegliere un percorso o un altro oppure digitare un indirizzo stradale in una barra di navigazione. La porzione filmica del gioco si basa su una serie di sequenze soggettive in prima persona, con un montaggio minimo, che mostrano il procedere del giocatore attraverso l’advergame. Rispetto alle piccole dimensioni complessive del gioco, la quantità di effetti speciali digitali impiegata è considerevole – i visual di Escape the Map sono realizzati per richiamare l’estetica di Street View, mostrando all’interno della diegesi puntatori, indicazioni stradali, una search box e altri elementi che di norma apparterebbero all’interfaccia. Sono inoltre presenti altri effetti visivi che simulano le imperfezioni e la bassa risoluzione tipiche del caricamento delle mappe online con una connessione lenta. Infine, la sfocatura dei volti – una caratteristica accidentale inserita da Google in Street View per rispettare le maggiori leggi sulla privacy – diventa parte fondamentale della narrazione di Escape the Map, una sorta di maledizione o di marchio che segna tutti coloro che sono intrappolati nella mappa da troppo tempo.

Unilever: Magnum Pleasure Hunt 2
Magnum Pleasure Hunt 2 – Around the World ¹⁰ è un advergame realizzato per promuovere il brand Magnum, una linea di gelati confezionati di proprietà di Unilever, ed è il seguito della campagna promozionale Magnum Pleasure Hunt ¹¹ che, in precedenza, si era distinta per la sua efficacia nel coinvolgere un numero rilevante di giocatori ¹².

Come il suo predecessore, Magnum Pleasure Hunt 2 è un’operazione di co-marketing: all’interno del gioco compaiono tanto i brand di Magnum quanto quelli di altri partner – nello specifico Bvlgari, Quiksilver, KLM Royal Dutch Airlines, Hotel Fasano e Bing.

Questo advergame è, in sintesi, un semplice gioco del genere platform in cui il giocatore guida il proprio avatar raccogliendo il maggior numero di power-up marchiati Magnum lungo un percorso che viene rappresentato a volte in due e altre volte in tre dimensioni. L’intreccio narrativo mostra la protagonista del gioco attraversare diversi luoghi, New York, Parigi, Rio de Janeiro; in questo girovagare, i servizi cartografici Bing Maps e Bing Streetside – analoghi a quelli prodotti da Google discussi in precedenza – funzionano come trait d’union tra un livello di gioco e il successivo. Così, le transizioni che adottano le visuali di Bing Maps mettono in relazione luoghi differenti: si vede la protagonista, per esempio, digitare il nome di un negozio in una barra di navigazione apparentemente extradiegetica per teletrasportarsi al suo interno, come se cambiare punto di vista su Bing Streetside corrispondesse a un vero e proprio spostamento fisico all’interno del mondo finzionale del gioco.

State Farm: Chaos in Your Town
Chaos in Your Town ¹³ non è propriamente un advergame ma uno strumento interattivo e giocoso, messo a disposizione dalla compagnia assicurativa nordamericana State Farm per creare alcuni videoclip personalizzati da condividere sui propri siti di social networking o da inviare agli amici.

Questo prodotto riprende i temi narrativi e visuali che State Farm aveva già esplorato in un precedente spot pubblicitario televisivo intitolato State of Chaos ¹⁴ nel quale compaiono due personaggi che commentano, con calma serafica, la distruzione di un quartiere da parte di un robot gigante.

Chaos in Your Town richiede all’utente di inserire nel sistema un indirizzo stradale reale, possibilmente quello della propria abitazione. Se questo si trova in un’area coperta dal servizio di Google Street View, viene generato automaticamente un filmato il cui lo stesso robot distruttore già apparso nello spot televisivo cammina attraverso le strade vicine all’indirizzo inserito per poi andare a disintegrare l’edificio indicato dall’utente. Il filmato così ottenuto può, infine, essere condiviso tramite email o social media.

Da un punto di vista formalmente ludologico, Chaos in Your Town non contiene gli elementi che caratterizzano videogiochi e advergame – in specifico mancano condizioni di vittoria e sconfitta, e l’interattività è ridotta alla semplice immissione di un indirizzo stradale. Si tratta, tuttavia, di un interessante esperimento di un uso creativo delle immagini e dei database di Google per creare un output che potrebbe essere uno dei primissimi esempi di estetica machinima prestata al discorso promozionale.

Sul senso di Street View in questi advergame
Le contaminazioni tra i servizi di mappe online e le pratiche di advergaming si articolano, come si è delineato finora, a diversi livelli. In questi ultimi paragrafi se ne proporrà una descrizione più sistematica partendo dai livelli figurativi e proseguendo verso le componenti contestuali, procedurali e di design.

Tutti e tre gli esempi considerati incorporano nelle proprie componenti visuali – figurative o eidetiche – numerosi elementi tipici di Street View o di servizi simili. Si va da elementi che transitano direttamente dallo spazio diegetico delle mappe online a quello ludico-narrativo dei giochi (per esempio, i volti sfuocati in Escape the Map – uguali dal punto di vista visivo a quelli presenti in Street View ma dal contenuto narrativo assai diverso) fino ad altri che hanno origine nello spazio paratestuale dell’interfaccia e invadono lo spazio ludico/narrativo (per esempio, la protagonista di Pleasure Hunt 2 che allunga la mano verso una search box esterna al proprio riquadro per scrivervi dentro ¹⁵, oppure i puntatori giganti che cadono e bloccano la strada in Escape the Map ¹⁶).

Dal punto di vista della composizione e del montaggio delle immagini in movimento, soprattutto Pleasure Hunt 2 gioca con la limitazione tecnica che fa sì che, in Street View, i passanti appaiano perennemente immobili, congelati sul posto mentre il punto di vista dell’utente è mobile.

La mobilità dell’avatar, opposta all’immobilità dei passanti, è una caratteristica su cui Pleasure Hunt 2 insiste particolarmente costruendovi attorno sia delle transizioni non interattive (per esempio, la protagonista che ruba un surf a un passante immobile), sia degli elementi di level design.

Dal punto di vista delle competenze enciclopediche e contestuali del giocatore, le immagini mostrate hanno almeno una componente di verosimiglianza: si indicano luoghi reali, e li si visualizza (almeno in un primo momento) nella stessa modalità che si adotterebbe se si accedesse a Google Maps. Tuttavia, i prestiti che i tre advergame traggono dalle immagini di Street View hanno una doppia valenza. Da un lato, alcune delle località selezionate ancorano la pratica videoludica a luoghi specifici con connotazione mitica ed esotica (Parigi, Rio de Janeiro, Hong Kong) che rimandando a narrazioni socialmente condivise sui temi del lusso, del piacere e della lontananza/alterità. Dall’altro, Chaos in Your Town chiede all’utente – già a partire dal titolo – di inserire il proprio indirizzo stradale personale e di ridere riconoscendo delle strade che dovrebbero essere familiari mentre vengono devastate da un robot distruttore. Questi gameplay, in altri termini, ri-mediano e contengono una pratica di secondo livello (utilizzare una mappa online) e, così facendo, mettono in atto una duplice strategia semiotica: nei primi due titoli, è presente un riferimento a luoghi lontani, esotici, evocativi; mentre Chaos in Your Town acquista senso principalmente se l’utente ha modo di riconoscere luoghi a lui familiari.

Inoltre, è interessante considerare la rappresentazione degli spostamenti nello spazio, che in tutti e tre gli advergame descritti avvengono spesso quasi istantaneamente. In altre parole, le narrazioni messe in scena dai tre giochi includono al proprio interno almeno una sorta di teletrasporto. Il robot devastatore di Chaos in Your Town compare dal nulla nel bel mezzo della città da distruggere. La Mercedes di Escape the Map, una volta raggiunta la fine del percorso, lascia Hong Kong attraverso un portale luminoso. Infine, l’esempio più significativo, la protagonista di Pleasure Hunt 2 si sposta all’interno di Parigi in molti modi, tra cui digitando in una search box Bvlgari store e premendo invio per teletrasportarsi al suo interno.

Quello che accade qui è una sorta di contaminazione procedurale, per cui una caratteristica del funzionamento delle mappe online (il feedback immediato alle richieste dell’utente) transita nella rappresentazione dello spostamento, rendendolo istantaneo come la ricerca su Google Maps.

In conclusione, gli esempi trattati in queste pagine sembrano essere discretamente efficaci dal punto di vista di un discorso pubblicitario e persuasivo. Tutti e tre collocano il brand pubblicizzato in una narrazione compiuta, dando una certa libertà d’azione all’utente senza che il marchio sia mai oscurato e collegando l’immagine della marca ad altre componenti significative (il lusso e l’esotico per Magnum, la damigella in pericolo per Mercedes e la distruzione imprevista per State Farm). I tre advergame, inoltre, fanno riferimento a una pratica ben nota all’utente – l’uso di mappe online – per contestualizzare e ancorare il gameplay nella sua esperienza quotidiana. Purtroppo, ciò che invece è deludente per produzioni tecnicamente raffinate è la qualità propriamente ludica: manca una sfida rivolta al giocatore, gli elementi interattivi sono presenti solo per coinvolgere l’utente e non per presentare argomentazioni persuasive. L’effetto a cui si arriva è quello di un buon prodotto virale, da inoltrare agli amici, ma certamente non a una persuasione tramite meccaniche di gioco.

–Tutte le immagini appartengono ai rispettivi proprietari e sono usate ai soli fini accademici. –

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